Nenáviď svého marketéra

Doba, kdy patřil marketing mezi sexy zaměstnání s budoucností je již dobrých deset let fuč. Krize přišla jako bouře, potápějící jeden výletní parník za druhým, pohřbívajíc viktoriánské doby české reklamní branže devadesátých a nultých let. Buclaté rozpočty, společně se smetánkou na ně přisátou, chvilku šlapaly vodu, pak klesly ke dnu. Nikdo ze zbývající posádky je nelitoval. Marketéři nebývali a nejsou oblíbení. 

Místo výletních parníků nastoupily velkokapacitní tankery, jejichž cílem není dělat pohodlí, ale zisk. Přeživší trosečníky reklamy po krátkém bezradném postávání nahnali do podpalubí přikládat pod kotle. Lesk zmizel, zůstala šmíra všedního dne a samozřejmě lety budovaná skepse kolegů a managementu vůči „paličům našich peněz“.

Protože je ale dnes značka srostlá se zákaznickou zkušeností více než kdy dříve, mediální obraz vytváří spíše doporučení lidí než třicet vteřin v telce a tři komunikační kanály nahradila miliarda menších, marketing jako takový není na ústupu. Naopak. Zůstala jeho podstata a výrazně se pozměnil úhel, z jakého na značku nahlíží, stejně jako nástroje, které k tomu využívá. Od pocitů k číslům, od čísel ke klientovi a tak pořád dokola. Z barevného motýla stala vypasená housenka, která místo poletování u slunce okousává zeleninu u země. Je na čase si to přiznat a přijmout hozenou rukavici a stát se červem, který vrtá do všeho, co mu přijde do cesty. Oblíbení v kolektivu nikdy nebudeme, zato nás mohou ostatní nesnášet z opravdu relevantních důvodů.

Neúnavné šťourání v procesech uvnitř firem a odstraňování barikád nelogičností, které stavíme zákazníkům do cesty, právě to jsou projekty, které by měly marketingové týmy dostat prvořadě za úkol. Je nesmyslné předhánět se v počtu followerů na Instagramu, pokud vám na webu nefunguje košík. Je zbytečné investovat do televizní reklamy s cílem získat větší hrábě, když na dotaz klienta neodpovídáte do hodiny ani do deklarovaných 48 hodin, ale vůbec.  

Lidem z marketingu se vždy vyčítalo, že nepostupují ekonomicky. Ale proč by měli, když je stále ve většině jejich zadáním přesný opak? Je na čase začít vyžadovat řešení, která fakticky přinesou firmám zisk. Tím řešením je zalepování děr v sudu, ne nalévání většího množství vody. Udělejte šéfa marketingu zodpovědným za zákaznickou zkušenost. Dejte mu do správy produkt jako takový. Poskytněte mu k odpovědnosti i nástroje a tým, který bude více analytický než kreativní. Nechte ho na číslech dokázat, kde, proč a jaké změny je třeba udělat. Donuťte ho k počítání business case a jim přizpůsobte marketingový budget. Pokud to nezvládne – a je to klidně možné – vyměňte ho za někoho, kdo takové schopnosti má. Uvažujte moderně a nechte své marketéry dokázat, že jsou skutečná osina v zadku. Nakonec budeme rádi všichni. I IT, které je dnes tím, kdo většinou definuje, co si o nás zákazníci myslí. A tady tak nějak všichni tušíme, že tenhle šálek kávy by měl míchat opravdu úplně jiný barista.