Jak se vyZoot z kšeftu

Je tomu pár let, co mi akcionář dával Zoot za vzor dravé online společnosti. Bylo to relativně nedávno, kdy mi zas na jeho příkladu vysvětloval, proč nehodlá dodržet podmínky, na které jsme si plácli. Zdá se, že Zoot je mnohem víc, než jen krachující obchod s oblečením. Zoot je totiž diagnóza nálad tuzemského on-line světa.

Zootu se povedlo mnohé. Například jméno. Znělo dobře, dalo se pod ním úspěšně prodávat ledacos, a to i na zahraničních trzích. A není potřeba připomínat, že taková věc není v tuzemsku pravidlem. Máme zde obchodně velmi úspěšnou značku prodávající parfémy, která název trefila až napodruhé, neb bránil zahraniční expanzi. Nebo e-shop s potravinami, který po pohlcení slabší konkurence převzal její jméno a z něčeho, do čeho investoval desítky milionů a co „vonělo“ exotickým obsahem, vzniklo cosi dokonale obecné a nevoňavé.

Zootu se povedli lidé, kteří pro značku dýchali. Kupříkladu Pavlína Louženská, která vybudovala tvář Zootu na sociálních sítích, a řada dalších nadšenců. Bohužel s jejich odchodem mizelo většinou i know how. Velmi častá chyba tuzemských firem mimochodem. Úspěšné projekty umírají s těmi, kteří je vymysleli a exekuovali. Žádný přenos vědomostí, kontinuita, nada, nichts. Podnikat takto Coca Cola nebo Nike, nikdo o nich jaktěživ neslyšel. Ale to je zas na jiný článek.

Zootu se povedlo vybudovat unikátní zákaznickou zkušenost. A to do té míry, že z velké části změnil představu kupujícího o tom, na co vše má mít nárok. Nastavil laťku trhu velmi vysoko, neboť moci si objednat tuny oblečení bez tlaku byť jen zboží vyzkoušet, natož koupit, je přeci zákaznický splněný sen. A tady už se dostáváme k temné straně síly. Pokud vyrazím s takto uživatelsky přítulným řešením, měl bych si být na druhé straně jist, že mi v kapse zbude alespoň na slanou vodu. A ono nezbylo.

Chtít nabídnout klientům něco, s čím ani nepočítali, že mohou dostat, je samozřejmě lákavé a marketingově ideálně vytěžitelné. Jen nesmím rezignovat na selský rozum a přestat vnímat čísla. Používat různé „růstové konstanty“ nebo sázet na budoucího kupce je krátkozraké stejně jako opomíjet základní pravidla logistiky. Ne náhodou je logistika rozhodujícím faktorem vyhrávajícím historické bitvy. V byznysu je tomu stejně. Nedokážete-li nahradit lidi strojem, a to je samozřejmě v určitých druzích obchodu hudbou vzdálené budoucnosti, nemáte šanci dosáhnout exponenciálního růstu. Jen, v některých případech, exponenciální ztráty. Je jedno, jak moc je váš byznys na povrchu digitální a sexy. Pokud je za ním sklad a převážení věcí tam a zase zpátky, stojíte na mrazu. Pak nezbývá nic jiného, než programově ucpávat díry, které do vaší lodi vyvrtají zákazníci a kterými se samozřejmě dovnitř valí voda. Ne nadarmo je národní šampion Alza naprostým mistrem v předcházení podvodům všeho druhu. A to, mám pocit, Zoot naprosto opomíjel. Co víc, zákazníky doslova ponoukal k neodpovědnému chování a deformoval tak nejen jejich vidění udržitelných služeb, ale deformoval trh samotný. Bude teď těžké, pro obě strany, slézt z té vysoké větve opět na zem.

A tak, i když spoustu věcí udělal Zoot správně, zapomněl na ty základní kupecké počty. Co hůř, jeho osud má vliv na on-line komunitu jako takovou. Když vnější, pečlivě leštěný obraz klientského ráje imploduje, zavládne všeobecná blbá nálada. Investoři přejdou z euforie do paniky, vedení on-line projektů hloubí zákopy a připravuje defenzivu, škrtají se dlouhodobé projekty, které neslibují „čísla“ hned pozítří. Ano, právě ty projekty, které pak o pár let později mohou vypadat dobře i ve srovnání se světovou špičkou.

Je samozřejmě velmi pravděpodobné, že takových ekonomicky neudržitelných pukavců je v terénu rozeseto více a další pády budou následovat. Nemíchejme prosím ale hrušky s jablky a nestahujme kalhoty, když brod je ještě daleko. Vzdejme se fantazií, že vybudujeme velký příběh s fungující ekonomikou za den a pět padesát. Vždy budeme potřebovat selský rozum, vždy budeme potřebovat naprosté porozumění ekonomice, číslům, na která dáváme palec, a peníze. Je ale potřeba i trpělivost a schopnost nepropadat panice a držet se dlouhodobých plánů. Ty opravdu dobré výsledky si musíme všichni odpachtit. Je samozřejmě velký rozdíl mezi vzletnou prezentací s planoucíma očima a mezi stovkami a tisíci hodinami trávenými nad tabulkami a distribučními schématy. První je fajn a chtěl by to dělat každý, do druhého se pustí jen ti opravdu dobří. Ať už si o velkých budovatelích známých firem přečtete cokoliv, nikdy se nedočtete, že by neuměli počítat, opravdu tvrdě pracovat a byli snad, nedej bože, panikáři.